Klinikmarketing: Station als Marke

Marketing und PR sind mittlerweile fester Bestandteil in der Strategie vieler Kliniken. Welche Maßnahmen sind besonders effizient, um die gesetzten Ziele zu erreichen?

Mit dem Ansatz „Innen gestalten, um nach außen zu wirken“ gestaltet Ruhl Consulting Strukturen entlang des Behandlungsprozesses, die eine positive Wirkkraft auf Patienten, Einweiser, Mitarbeiter und Träger haben. Dabei stellen Stationen die zentralen leistungserbringenden Einheiten mit direktem Patientenkontakt dar. Eine nachhaltige Neuorganisation der Stationsabläufe durch die Einführung innovativer Stationskonzepte scheint ein erfolgswirksamer Weg zur Markenbildung und damit zur Bindung der Anspruchsgruppen an das Krankenhaus zu sein.

Die Patientenbeschwerde

Es ist schon ganz schön bitter, als Chefarzt, Stationsleitung oder als Mitarbeiter im Qualitätsmanagement die Fülle an Patientenbeschwerden lesen zu müssen, die im Laufe der Wochen und Monate im Briefkasten des Beschwerdemanagements zu finden sind. Dabei nimmt doch jeder Mitarbeiter – noch mehr in Zeiten des heute herrschenden Fachkräftemangels – täglich große Anstrengungen auf sich, seine Arbeit so gut wie möglich zu machen.

Doch bei aller Bitterkeit und bei allen Kritikpunkten, die in einer solchen Patientenbeschwerde aufgegriffen werden, ist sie doch als sehr positiv zu werten. Warum? Weil der Patient noch mit Ihnen spricht! Er bringt Ihnen gegenüber seinen Unmut zum Ausdruck und gibt Ihnen somit die Möglichkeit, seine Kritik konstruktiv aufzugreifen und im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung zu nutzen! Wenn der Patient mit seinen Anliegen bei Ihnen kein Gehör mehr findet, wird er seiner Botschaft anderweitig Luft machen, sei es in seinem privaten Umfeld oder – noch schlimmer – in aller Öffentlichkeit, was im Zeitalter des Internets und der Internetforen überhaupt kein Problem mehr ist. Eine solche schlechte Mund-zu-Mund Propaganda ist das schlimmste, was dem Ruf Ihres Hauses passieren kann.

Von der schlechten Mund-zu-Mund-Propaganda zur Weiterempfehlung

Eigentlich erstrebenswert wäre doch die Situation, dass Patienten begeistert über die Behandlung und den persönlichen Umgang das Krankenhaus verlassen. Dass sie positive Botschaften über Ihr Haus verbreiten und damit fast schon missionarisch Werbung für Sie machen. Doch wie kann dies gelingen?

Ausschlaggebend für die Patienten- bzw. Kundenzufriedenheit und damit für die positive Rückmeldung durch den Kunden, ist die wahrgenommene Qualität. Wahrgenommene Qualität entsteht dabei durch einen permanenten Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der vorgefundenen Qualität. 

Was macht Qualität in der Patientenversorgung aus?

Was heißt das nun übertragen auf die Situation im Krankenhaus? Was macht Qualität in der Patientenversorgung aus?

In Deutschland erfolgt die Behandlung von Patienten im Krankenhaus auf medizinisch und technisch höchstem Niveau. Dennoch sind die Patienten unzufrieden. Patientenbeschwerden, denen wir im Rahmen unserer Projekte begegnet sind, beinhalten in den meisten Fällen Beschwerden über die Organisation der Abläufe (Wartezeiten, unabgestimmte Prozesse auf Station und an den Schnittstellen) sowie Beschwerden über die Kommunikation der Mitarbeiter (Zeitmangel, fehlendes Einfühlungsvermögen sowie mangelnde Fähigkeit zu deeskalieren).

Die Basisqualität im Krankenhaus besteht aus einer Versorgung auf medizinisch und technisch höchstem Niveau. Dies wird von den Patienten mindestens vorausgesetzt, wenn sie ins Krankenhaus eingeliefert wurden. Hinzu kommt die Erwartungsqualität, die Sie als Haus über Werbebotschaften in die Öffentlichkeit tragen. Werden Basis- und Erwartungsqualität nicht erfüllt, werden Patienten abwandern. Allerdings können Sie sich mit der reinen Erfüllung von Basis- bzw. Erwartungsqualität nicht von anderen Häusern abheben. Dies können Sie lediglich über den Aufbau einer eigenen Marke erreichen.

Der Aufbau einer eigenen Marke

Eine Marke umfasst per Definition alle Eigenschaften, die Sie von anderen abhebt. Die Kritikpunkte der Patientenbeschwerde zeigen deutlich, worin sich dies spiegeln kann: Stellen Sie sich vor, Sie kommen - eine gute medizinische Versorgung vorausgesetzt, sonst ist natürlich alles nichts! - ins Krankenhaus, werden pünktlich aufgenommen, auf Station steht ein Bett für Sie bereit und sowohl Diagnostik- als auch OP-Termin laufen pünktlich und koordiniert nacheinander ab. Das wäre doch eine Überraschung!

Eine weitere Möglichkeit, sich von anderen Häusern abzuheben, liegt in der Wirkung der Mitarbeiter. Wenn es Ihren Mitarbeitern gelingt, über Empathie und Einfühlungsvermögen eine Beziehung zum Patienten aufzubauen, werden Sie sich von vielen Krankenhäusern unterscheiden.

Der Aufbau einer Marke ist der erste Schritt hin zu einem erfolgreichen Klinikmarketing. Nur wenn der Unterbau steht, kann es gelingen, die Marke mit Hilfe von Marketinginstrumenten erlebbar zu machen.

Die Station als Marke im Krankenhaus

Der Aufbau einer eigenen Marke macht vor allem dort Sinn, wo die Marke von allen Anspruchsgruppen, d. h. von Patienten, Angehörigen, Einweisern und Mitarbeitern erlebt werden kann. Im Falle eines längeren Krankenhausaufenthalts ist dies auf Station.

Im Rahmen unserer zahlreichen Projekte zu Stations-Reorganisationen haben wir festgestellt, dass eine nachhaltige Neuorganisation der Stationsabläufe durch die Einführung berufsgruppenübergreifender Stationskonzepte und durch die Verbesserung der Kommunikation ein erfolgswirksamer Weg zur Markenbildung und damit zur Bindung der Anspruchsgruppen an das Krankenhaus ist.

Dabei lohnt sich die Anstrengung für das Haus in dreierlei Hinsicht:

• Durch stringente Abläufe und patientennahe Kommunikation steigt die Patientenzufriedenheit
• Durch verbesserte berufsgruppenübergreifende Kommunikation und Auflösen von Bereichsgrenzen entsteht mehr Ruhe auf Station und damit steigt die Mitarbeiterzufriedenheit
• Durch Optimierung der Prozesse erhöht sich die Wirtschaftlichkeit

Lesen Sie Impulse zum Führen und Management im Krankenhaus weiter im neuen News Blog der Ruhl Consulting: Unseren Projektfahrplan für Prozessorganisation auf Stationen und zur Verbesserung der Stationsabläufehaben wir Stand 2013 in über 30 Krankenhäusern und Projekten mit über 100 Stationen realisiert.